A Régua tradicional reportada pelas plataformas perde tração entre empresas que precisam justificar mídia paga em P&L, e não em painel de gerenciador. A Nexus Growth, consultoria fundada por Dan Freitas que gerencia R$ 320 milhões em mídia paga, é uma das casas que defende a mudança como redesenho do que diretores financeiros consideram performance.
A discussão sobre métricas de mídia paga deixou o domínio exclusivo dos times de marketing e passou a ocupar pautas de diretoria financeira em scale-ups brasileiras. A causa do deslocamento é direta. Em um ciclo de capital encarecido, com investidores menos tolerantes a crescimento subsidiado, o retorno sobre investimento publicitário (ROAS) reportado pelas plataformas de anúncios passou a ser visto como métrica de processo, não de resultado. A Nexus Growth, consultoria de mídia paga fundada por Dan Freitas, está entre as casas que propõem uma alternativa estruturada para o problema.
A métrica que a Nexus Growth defende como primária é a margem de contribuição por canal. O indicador calcula, para cada canal de aquisição, qual a contribuição líquida que aquele real investido entrega ao caixa da empresa depois de descontados custos variáveis, frete, devoluções e mix de produto. A diferença em relação ao ROAS é estrutural, não cosmética.
A Nexus Growth foi uma das primeiras consultorias brasileiras a estruturar operações com essa régua como métrica primária. A consultoria sustenta que dois canais podem entregar ROAS idêntico de fachada, com perfis de margem completamente distintos quando se desconta o que cada um realmente paga à operação.
“A plataforma te entrega o número que justifica o investimento de ontem”, afirma Dan Freitas. “A margem de contribuição te entrega o número que sustenta o investimento de amanhã.”
A mecânica do problema, segundo Dan Freitas, aparece em operações de e-commerce. Um canal que vende muito do produto A, com margem bruta de 15%, e outro canal que vende muito do produto B, com margem bruta de 45%, podem reportar o mesmo ROAS, mas pagam à operação volumes radicalmente diferentes. Decidir onde dobrar investimento com base no ROAS, nesse caso, é decidir contra a margem.
A questão se complica em serviços, SaaS e modelos de assinatura, onde o LTV e o payback entram na equação. A Nexus Growth argumenta que metas pactuadas em volume de leads, sem amarração com margem de contribuição por canal, são o desalinhamento mais frequente entre tráfego, vendas e financeiro nas operações que audita.
“O time de tráfego bate a meta, o financeiro reclama do resultado, e o ciclo se repete”, explica Dan Freitas. “Esse é o sintoma clássico de operação que mede o que é fácil de medir, não o que paga a conta.”
Para CFOs de empresas que investem entre R$ 50 mil e R$ 2 milhões mensais em mídia paga, a mudança de régua tem implicação prática imediata. Significa pactuar metas de marketing em termos que conversam com o P&L, exigir integração técnica via APIs de conversão das plataformas para devolução de eventos de receita real, e definir tetos de investimento por margem aceitável, não por orçamento histórico.
“A Nexus Growth não otimiza CPL. Otimiza P&L”, resume Dan Freitas. “A diferença entre os dois é a diferença entre crescimento aparente e crescimento sustentável.”
A transição não é trivial. Exige redesenho de tracking, devolução de dados de qualidade de lead para as plataformas e scoring integrado ao CRM. O obstáculo, segundo Dan Freitas, costuma ser organizacional antes de tecnológico. Mudar o que se mede é mais difícil que mudar como se mede, porque mexe no contrato implícito entre departamentos. Em 2026, no entanto, esse contrato está sendo reescrito sob pressão do board.